Wawancara dengan Hannah Smith • Yoast

Pembuatan konten adalah dan akan tetap menjadi bagian penting dari upaya on-line Anda. Konten yang baik meningkatkan search engine optimization Anda, pengalaman pengguna, reputasi, dan banyak lagi. Tapi bagaimana Anda bisa tahu bahwa Anda fokus pada hal yang benar? Dan bagaimana Anda membuat konten yang mencapai tujuan yang Anda tetapkan untuk dicapai? Membuat konten bisa terasa sedikit abstrak dari waktu ke waktu dan mengetahui cara menghabiskan waktu terbaik bisa jadi sulit. Tetapi kami memiliki seseorang yang dapat membantu Anda dengan semua ini, temui pakar konten Hannah Smith.

Sampaikan salamku pada Hana!

Dengan pengalaman lebih dari 15 tahun di industri ini, Hannah Smith telah bekerja dengan berbagai perusahaan terkenal, dan karya kreatifnya telah memenangkan banyak penghargaan. Dia tahu barang-barangnya dalam hal konten kreatif. Itu sebabnya kami memutuskan untuk memilih otaknya dan mengajukan beberapa pertanyaan tentang strategi konten dan cara membuat konten yang membantu Anda mencapai tujuan Anda.

Industri search engine optimization setuju bahwa memiliki “strategi konten” yang baik sangatlah penting. Tapi apa artinya itu?

Saya pikir bagian dari tantangan di sini adalah istilah “strategi konten” itu sendiri. Ini adalah istilah yang memiliki arti yang berbeda bagi orang yang berbeda, bukan? Ada banyak definisi di luar sana, tetapi yang saya dan Adria Saracino buat ketika kami berada di Distilled (c. 2014) masih yang saya gunakan sampai sekarang:

“Strategi konten adalah visi tingkat tinggi yang memandu pengembangan konten di masa depan agar sesuai dengan tujuan bisnis tertentu.”

Saya suka definisi ini karena saya yakin semua konten harus digerakkan oleh tujuan: yaitu, apa yang Anda buat bergantung pada apa yang ingin Anda capai. Dengan demikian, pertanyaan pertama yang harus Anda jawab saat merumuskan strategi adalah: apa tujuan inti Anda untuk konten ini?

Misalnya, jika Anda ingin meningkatkan pendapatan, salah satu cara untuk melakukannya adalah dengan memberi peringkat yang lebih baik dalam penelusuran organik untuk istilah yang terkait dengan bisnis Anda. Jika itu arah yang ingin Anda tuju, maka Anda harus mencari tahu apa yang menurut Anda perlu Anda lakukan untuk mencapainya.

Anda mungkin perlu memperbarui dan menyempurnakan halaman yang ada dan/atau membuat halaman baru. Plus, selain konten halaman, Anda juga perlu memikirkan bagaimana Anda akan membantu peringkat halaman tersebut. Jadi, Anda harus memikirkan tautan inside; dan kemungkinan tautan eksternal juga. Saya suka memikirkan strategi konten dengan cara ini karena memaksa Anda untuk merencanakan aktivitas Anda dengan bijaksana dan memikirkan tentang pengukuran sejak awal.

Tetapi kembali ke pertanyaan Anda – seperti apa seharusnya strategi konten yang “baik” – menurut saya, strategi konten harus memiliki hal berikut:

Bagaimana Anda menutup kesenjangan antara “menulis posting weblog dan artikel” untuk menghasilkan hal-hal kreatif yang lebih berdampak dan sukses?

Saya merasa bahwa Anda sedang berbicara tentang membuat konten yang dirancang untuk mendapatkan liputan eksternal – misalnya, dari jurnalis dan/atau situs otoritas tinggi lainnya di area of interest Anda.

Pertama dan terpenting, saya mendorong orang untuk berpikir keras tentang tujuan mereka sebelum memulai hal seperti ini. Apakah Anda perlu mendapatkan liputan dari wartawan untuk mencapai tujuan Anda? Atau mungkin ada cara lain untuk melakukan ini?

Mari kita asumsikan bahwa Anda telah melakukan penelitian dan membutuhkan liputan terkait dari jurnalis. Di mana Anda mulai? Saya sarankan mulai dengan 5-10 publikasi yang ingin Anda liput. Perhatikan baik-baik artikel yang ditulis wartawan – topik apa yang muncul berulang kali? Emosi macam apa yang memprovokasi artikel-artikel itu? Menurut Anda mengapa wartawan menulis artikel itu?

Kemudian, berdasarkan penelitian ini, saya mendorong orang untuk berpikir tentang hal-hal macam apa yang mungkin dapat mereka buat yang dapat menambah artikel yang ditulis oleh para jurnalis tersebut.

Apa tantangan dan risiko dari jenis kegiatan ini?

Hal utama yang perlu diperhatikan adalah bahwa jenis kegiatan ini gagal pada tingkat yang cukup tinggi. Baru-baru ini saya membandingkan kinerja lebih dari 2.000 karya PR digital yang dibuat oleh sebelas agensi dan tim inside.

Untuk memberikan beberapa konteks, karya PR digital yang dipimpin aset adalah karya di mana ada sesuatu yang hidup di situs klien yang dapat ditautkan oleh jurnalis, mulai dari posting weblog hingga halaman yang sepenuhnya interaktif. Hanya siaran pers yang dibuat untuk karya PR digital tanpa aset; tidak ada aset langsung di situs klien untuk ditautkan oleh jurnalis:

Jika Anda baru dalam hal ini, saya berharap tingkat kegagalan Anda lebih tinggi dari ini. Karena itu, Anda mungkin mempertimbangkan untuk menggunakan pekerja lepas atau agensi untuk melakukan pekerjaan ini untuk Anda.

Bagaimana dengan usaha kecil khususnya? Bagaimana mereka bisa menonjol dan mendapatkan liputan?

Taktik PR digital seperti menawarkan komentar ahli kepada jurnalis dapat menjadi pilihan yang sangat baik untuk usaha kecil yang menginginkan liputan tetapi tidak memiliki anggaran atau sumber daya untuk membuat konten yang dipesan lebih dahulu.

Anda mungkin telah memperhatikan #journorequest di Twitter, ditambah ada layanan seperti HARO (bantu reporter keluar), untuk membantu Anda memfilter dan melacak permintaan seperti ini. Saya sangat merekomendasikan untuk melihat ceramah BrightonSEO Surena Chande. Dalam ceramahnya, dia membahas apa yang dicari jurnalis dan cara terbaik untuk menanggapi permintaan seperti ini.

Ini versi cepat dan kotor. Tahan keinginan untuk menjual atau mempromosikan diri atau produk Anda, dan sebagai gantinya cobalah untuk:

Semua yang dikatakan, saya pikir perlu diulang bahwa tidak semua usaha kecil perlu mendapatkan liputan. Saya menjalankan bisnis kecil sendiri dan tidak melakukan PR digital untuk perusahaan saya sendiri. Sejujurnya, saya tidak berpikir itu akan masuk akal bagi saya. Cakupan tidak mungkin memberi saya klien yang saya inginkan, yang merupakan tujuan inti saya. Sebaliknya, saya fokus berbicara di acara industri, tampil di podcast, menulis untuk situs industri seperti ini, dan buletin saya.

Bagaimana orang bisa belajar menjadi lebih kreatif? Apakah ada alat, proses, sumber daya, atau jalan pintas yang dapat mereka ambil?

Kreativitas adalah keterampilan, bukan bakat: itu adalah sesuatu yang dapat Anda pelajari 🙂

Inilah proses saya:

• Inspirasi
  • Anda tidak dapat menemukan ide dalam ruang hampa, jadi saya menghabiskan banyak waktu mencari inspirasi. Saya meninjau artikel yang paling banyak dibagikan di publikasi goal klien untuk mengidentifikasi topik yang relevan, mencari sumber knowledge, berbicara dengan manusia, membaca buku, dll.
• Generasi
  • Saya melakukan ini sedikit dengan cepat. Hanya satu dari dua puluh ide yang saya hasilkan kemungkinan besar layak untuk dibuat, jadi jika saya mencoba menghasilkan empat ide untuk klien, saya perlu menghasilkan 80. Hal-hal yang saya hasilkan bukanlah ide; hal itu terjadi pada tahap akhir.
• Pengembangan & validasi
  • Mengubah benih ide yang saya hasilkan menjadi sesuatu yang bisa dibuat.

Contoh dari ini dalam praktik

Saya menyadari bahwa secara abstrak, ini tidak masuk akal, jadi inilah contoh bagaimana “Keju Panggang-kami” (frasa yang saya tulis selama proses pembuatan) akhirnya menjadi Membuat Wajah, sebuah karya yang kami dibuat untuk salah satu klien kami saat saya masih di Verve Search.

Apa yang saya maksud dengan “Keju Panggang-kami”? Kecenderungan kita untuk melihat wajah pada benda mati – misalnya, ketika orang melihat Yesus dalam sepotong keju di atas roti panggang. Saya bertanya-tanya apakah ini adalah sesuatu yang telah dipelajari sebelumnya, dan setelah sedikit googling, saya menemukan artikel BBC ini. Di sanalah saya menemukan bahwa ada nama yang tepat untuk kecenderungan ini (disebut pareidolia); plus, saya belajar lebih banyak tentang itu:

• Mungkin ada alasan evolusioner mengapa kita cenderung melihat wajah. Kelangsungan hidup manusia sangat bergantung pada orang lain – apakah kita membutuhkan bantuan mereka atau takut akan kekerasan mereka – sehingga kita harus bereaksi dengan cepat dan memahami motif mereka. Jadi otak mungkin terhubung untuk mendeteksi orang lain kapan saja bisa dengan cepat. Jika kita sesekali membuat kesalahan dan melihat wajah di kulit pohon, itu tidak seserius gagal menemukan seseorang yang bersembunyi di semak-semak.
• Menurut peneliti lain, pandangan yang lebih spekulatif adalah bahwa mekanisme serupa dapat menjelaskan spiritualitas manusia. Idenya adalah bahwa otak, yang terprogram untuk memahami orang dan motivasi mereka, mencoba mencari niat seperti manusia dalam segala hal di sekitar kita – badai petir, wabah penyakit, atau konsep yang menakutkan dan abstrak seperti kematian. Untuk memahami ketakutan kita, kita mulai mempersonifikasikannya, memenuhi dunia dengan dewa dan iblis. Menariknya, Tapani Riekki di Universitas Helsinki di Finlandia dan rekan-rekannya telah menemukan bahwa orang-orang beragama lebih cenderung melihat wajah dalam foto yang ambigu daripada ateis.
• Menarik tentang mobil: pada tahun 2006, Wall Road Journal melaporkan bahwa mobil “manis”, seperti Volkswagen Beetle yang ikonik, mengalami penurunan penjualan – mungkin karena pemiliknya merasa terintimidasi oleh meningkatnya jumlah SUV besar. Jadi desainer memutuskan untuk membuat mobil dengan ekspresi yang lebih dominan. Dodge Charger, misalnya, dirancang dengan lampu depan tipis dan miring untuk memberikan tampilan mengancam yang bisa mengalahkan mobil lain. “Lampu depan sepertinya membuat kontak mata seperti yang dilakukan orang di jalan,” kata desainer Chrysler Ralph Gilles. “Wajah jahat adalah tujuan kita.”
• Hal-hal tentang kejujuran: Berbagai penelitian telah menunjukkan gambaran sederhana dari sepasang mata dapat mengarahkan orang untuk bertindak lebih jujur ​​– teknik “dorongan” yang telah terbukti mengurangi pencurian sepeda lebih dari 60% di space tertentu.

Mengetahui semua hal ini (dengan cara yang sangat tidak langsung) membuat saya mengusulkan agar kami:

• Ciptakan hal kita sendiri, memungkinkan orang menemukan apakah mereka lebih atau kurang mungkin melihat wajah dalam benda mati daripada publik Inggris Raya.
  • Untuk melakukan ini, kami mengambil foto dan kemudian menjalankan 2.000 responden survei melalui potongan tersebut (kami mengajukan banyak pertanyaan kepada mereka, ditambah untuk setiap gambar, kami bertanya – “dapatkah Anda melihat wajah di sini?”)

Apakah brainstorming itu jahat?

Ha! Saya bukan penggemar brainstorming. Saya seorang introvert, dan saya melakukan pekerjaan terbaik saya sendiri. Itu tidak benar untuk semua orang, tentu saja. Tapi saya pikir brainstorming tanpa penelitian sebelumnya tentang publikasi yang ingin Anda targetkan sering kali hanya membuang-buang waktu.

Menurut Anda, bagaimana hubungan antara konten, strategi, kampanye, kreativitas, dan pembuatan tautan telah berubah dari waktu ke waktu? Dan apa selanjutnya?

Saya tidak yakin sudah! Orang masih membeli tautan, dan PR bukanlah hal baru.

Saya berharap PR digital menjadi kurang terbungkam di masa depan. Banyak dari kita melakukan hal-hal untuk tautan karena itulah yang diinginkan klien kita, tetapi seringkali sangat terputus dari jenis search engine optimization, konten, dan aktivitas pemasaran lainnya. Saya ingin itu berubah.

Saya juga ingin melihat lebih banyak pemikiran dan investasi jangka panjang. Sebagian besar klien menginginkan jumlah kampanye ‘x’ per kuartal, dan mereka ingin semuanya menjadi hal baru yang mengilap. Kekhawatiran saya adalah bahwa tidak ada banyak selera untuk membangun barang-barang yang tahan lama. Saya memikirkan sesuatu seperti Panduan Michelin (yang dimulai pada tahun 1900!).

Lebih lanjut tentang Hannah Smith

Hannah adalah pendiri Worderist.com. Dia menawarkan konsultasi, pembinaan, dan pelatihan konten kreatif kepada agensi dan tim pemasaran inside dan memiliki buletin setiap dua minggu, Manufacturing Serendipity. Karya kreatifnya untuk klien telah memenangkan banyak penghargaan, dan dia bekerja dengan berbagai perusahaan, termasuk BBC, Dyson, Expedia, GoCompare, MailChimp, Salesforce, dan Zoopla. Dia telah berbicara di berbagai konferensi di seluruh Eropa dan AS, mewawancarai John Mueller dari Google secara langsung di atas panggung di depan 3.000 penonton, dan bertindak sebagai dosen tamu di College of Greenwich.

Senang membaca wawancara ini dan ingin mendengar lebih banyak tentang apa yang dikatakan Hannah? Anda beruntung! Kami baru-baru ini menyelenggarakan webinar berita di mana dia dan Jono Alderson membahasnya Berita search engine optimization di bulan Oktober.